De ce oamenii din intreaga lume beau cafea care nu are un gust prea diferit de bauturile McCafé, dar care costa mai mult?
Motivul este experienta pe care o primeste clientul. Experienta scumpa: Starbucks in China costa aproape de doua ori mai mult decat cafeaua in SUA, iar in Europa pretul unei bauturi de la Starbucks este de 2-3 ori mai mare decat in alte unitati de lant. Cu toate acestea, in fiecare saptamana, oameni din 72 de tari plaseaza aproximativ 90 de milioane de comenzi la Starbucks.
Am colectat tehnici de marketing si psihologice pe care marca le foloseste pentru a creste vanzarile.
Tactica 1: Experienta unica
Intr-un efort de a recrea atmosfera barurilor italiene, fostul CEO al Starbucks Corporation, Howard Schultz, a introdus conceptul de al treilea loc – un „al treilea loc” intre casa si serviciu. Cafenelele retelei au devenit un spatiu in care te poti intalni cu prietenii si te poti relaxa. Fiecare unitate este conceputa pentru a atrage toate simturile: atingere, materiale naturale, viziune, culori calde, muzica calma si zgomotul aparatelor de cafea.
Chiar si forma mobilierului conteaza. De exemplu, mesele rotunde de la Starbucks sunt folosite pentru a spori stima de sine a celor care beau cafea singuri. Iar listele de redare sunt selectate manual pentru a crea o atmosfera confortabila si pentru a creste vanzarile.
Cercetatorii de la Universitatea din Leicester din Marea Britanie au descoperit ca muzica clasica incurajeaza clientii cafenelelor si restaurantelor sa cheltuiasca mai mult. Prin urmare, selectia listelor de redare la Starbucks este efectuata de curatori cu norma intreaga care selecteaza piese clasice si jazz, mai rar – compozitii in stilul indie si pop.
Reteaua acorda o atentie deosebita simtului olfactiv: personalului le este interzis sa foloseasca parfumuri pentru ca mirosul de cafea sa ramana dominant, iar boabele sa nu absoarba arome straine.
„Nu primesti cafea Starbucks, primesti experienta Starbucks”
Tehnica 2: Personalizare
Brandurile se straduiesc sa cunoasca clientii cat de bine pot si sa le devina prieteni. Acest lucru ajuta la formarea de propuneri care sa raspunda intereselor publicului tinta.
Investitiile in personalizare dau rezultate si pot creste veniturile companiei cu 10-30%. Aproximativ 70% dintre oameni spun ca prefera sa cumpere de la marci care le inteleg nevoile. Asa ca, la Starbucks, barista intreaba numele invitatului si il scrie de mana pe ceasca bauturii. Si, de asemenea, – apeleaza numele clientului atunci cand comanda este gata. Apropo, nu este intotdeauna corect. In plus, marca are un program de fidelitate Starbucks Rewards. Aceasta aplicatie este una dintre cele mai populare dintre programele similare ale principalelor lanturi de restaurante din lume. Are peste 16 milioane de utilizatori inregistrati, iar vanzarile de la Starbucks Rewards reprezinta 40% din veniturile lantului.
Tactica 3: Interior si iluminat
Locuri de relaxare. In functie de locatie, designul cafenelei este dezvoltat in asa fel incat sa pastreze vizitatorii mai mult timp sau, dimpotriva, sa le mareasca fluxul. In zonele aglomerate din centrul orasului, scaunele dure fara spatar sunt folosite mai frecvent pentru a preveni clientii sa ramana prea mult timp. Si in locurile mai putin frecventate, se pun canapele mai moi si fotolii adanci, incurajand oamenii sa ramana si sa continue sa cumpere alimente sau bauturi.
Iluminat – Ghiseele de comenzi sunt adesea situate in coltul din spate al Starbucks si sunt puternic iluminate pentru a atrage atentia si a incuraja cumpararea impulsionata.
Aparatele de cafea sunt amplasate astfel incat sa nu blocheze barista de vizitatori. Aceasta formeaza o legatura intre clienti si personal, motivand oamenii sa se intoarca mai des la cafenea.
Locatie de checkout – Starbucks a luat acest truc din magazinele de imbracaminte si il foloseste in cafenele cu trafic redus. In astfel de unitati, zona casei de marcat este situata la capatul cafenelei – astfel incat clientul sa treaca prin hol pe langa mese. Atat de multi oameni vor sa ramana si sa comande cateva articole din meniu, desi initial persoana planuia sa ia o cafea la pachet si sa o bea pe drum.
Tactica 4: Oferte sezoniere
Vanzarile de produse in editie limitata sunt adesea mai mari decat cele ale unui sortiment permanent. Cumparatorilor le este frica sa intarzie si sa rateze ceva important. Aceasta reactie se numeste frica de a pierde, sau sindromul profitului ratat. Aceasta afectiune provoaca un sentiment de frica si, pentru a scapa de ea, trebuie sa faceti o comanda. Potrivit cercetarilor , 60% dintre mileniali fac achizitii impulsive din cauza FOMO.
Tehnica 5: UGC (continut generat de utilizator)
Continutul generat de utilizatori sunt fotografii si videoclipuri legate de marca create de clienti, angajati si influenti. Compania nu plateste pentru generarea si distribuirea unui astfel de continut, in timp ce publicul are mai multa incredere in el decat in publicitate.
Potrivit Nielsen Global Advertising Trust Survey, 83% dintre participantii la sondaj au raportat ca se bazeaza in intregime sau partial pe recomandarile de la oameni reali.