Companiile de moda sunt din ce in ce mai luate la raspundere pentru ca vand versiuni scumpe ale imbracamintei traditionale indigene. Caftanurile lui Gucci au venit cu un pret de 3.500 USD, ceea ce este cu mult mai mult decat cei 10 USD pe care indienii ii platesc pentru o kurta traditionala cu aspect foarte asemanator.
Esarfele de 700 de dolari ale Louis Vuitton semanau cu keiffyeh care este vazut ca un simbol al nationalismului palestinian si vandut in mare parte din lumea araba la un cost mult mai mic. Ambele case de moda au primit critici, dar nu numai pentru preturile aparent umflate. Ei au fost acuzati ca si-au insusit artefacte culturale indigene pentru profit.
Este, de asemenea, o acuzatie care a fost adusa multor vedete. Modelul american Kendall Jenner a fost acuzat ca „a deturnat cultura mexicana si a purtat-o ca costum” pentru noua ei campanie publicitara Tequila 818. Iar cantaretul canadian Justin Bieber este inca o data acuzat de insusire culturala pentru a purta dreadlocks – o coafura naturala pentru oamenii de culoare din multe civilizatii diferite.
Acestea sunt doar cateva exemple ale fenomenului global in crestere al oamenilor, organizatiilor si intreprinderilor care sunt trase la raspundere pentru insusirea culturilor in afara propriei lor. Interesant, totusi, granitele dintre partajarea culturala etica si aproprierea culturala exploatatoare nu sunt intotdeauna clare. Sunt un savant care cerceteaza relatiile etnice si rasiale americane, iar studentii ma intreaba adesea cum pot face diferenta intre cele doua.
Ce este insusirea culturala?
In holurile mediului academic, discursul privind insusirea culturala a aparut la sfarsitul anilor 1970, declansat de publicarea celebrei carti a lui Edward Said „Orientalism”. In aceasta lucrare, Said a explorat modul in care, in Occident, notiunile culturale ale „orientului” au ajutat si incurajat invariabil jefuirea materiala si culturala a Asiei.
Pe masura ce cercetarile asupra istoriei exploatarii culturale occidentale a popoarelor indigene au proliferat, lucrarile si cercetarile istoricului si teoreticianului cultural american George Lipsitz au ajuns sa fie privite ca punand bazele dezbaterilor de astazi cu privire la ceea ce este si ce nu este aproprierea culturala.
Lipsitz, scriind in anii 1990, a sustinut ca aprecierea culturala devine apropriere culturala „atunci cand un element al culturii este adoptat de la un grup marginalizat fara respect pentru semnificatia sau semnificatia sa culturala sau cu scopul de a exploata cultura in scopul castigului economic sau social”.
Acestea fiind spuse, consensul academic cu privire la aproprierea culturala a acceptat de mult timp ca liniile dintre aprecierea culturala si insusire pot fi dificil de determinat clar in timp real, si mai ales in zeitgeist-ul contemporan condus de social media.
Linie subtire
Au existat nenumarate cazuri de insusire culturala a culturilor indigene si traditionale. Cu toate acestea, unele cazuri par a fi mai clar lipsite de etica si de exploatare a culturii decat altele.
Jefuirea vasta a artefactelor, comorilor si traditiilor culturale indigene, care a avut loc pe parcursul erei coloniale, ofera cele mai clare exemple istorice de exploatare si insusire neconceput a culturilor indigene. Si, in cea mai mare parte, comorile inca nu au fost returnate.
Un exemplu mai recent de insusire culturala in mod clar lipsita de etica si exploatare a culturilor indigene pentru profit a aparut in prim-plan in 2021, cand guvernul Mexicului a acuzat companiile de imbracaminte Zara, Anthropologie si Patowl ca isi insusesc si vand modele bazate pe modele si simboluri derivate din culturile indigene mexicane. si a cerut rasplata.
Linia se estompeaza putin atunci cand influentatorii celebritati isi insusesc fara sa vrea si evidentiaza in mod inadecvat simbolurile sacre ale culturilor indigene si traditionale – ca in cazul cerceilor sport Kim Kardashian modelati dupa simbolul sacru Hindu Om in timpul unei sedinte foto pentru linia ei de produse de infrumusetare. Intr-un alt exemplu, compania de lenjerie intima Victoria’s Secret a folosit in mod repetat modele inspirate de traditiile sacre ale nativilor americani in timpul prezentarilor sale de moda.
Un caz similar de linii incetosate intre aprecierea culturala si insusire a aparut chiar luna trecuta, cand actorul Michael B. Jordan a anuntat de sarbatoarea SUA Juneteenth lansarea noului sau brand de rom J’ouvert. Numele deriva din cuvantul trinidadian pentru sarbatorile de dimineata care au inceput Ziua Emanciparii anuale a natiunii – o sarbatoare care marcheaza abolirea sclaviei in Caraibe in 1838.
Campania de marketing pentru romul Iordaniei a redus aceasta importanta sarbatoare din Trinidad la sloganul – „J’OUVERT Rum este un tribut pentru inceputul petrecerii”, provocand condamnari ample din partea trinidadienilor, inclusiv a rapperului trinidadian Nicki Minaj.
In sprijinul Iordaniei si al numelui romului, unii trinidadieni au subliniat ca unul dintre partenerii de afaceri ai Iordaniei este trinidadian si ca Trinidad, ca natiune, beneficiaza de pe urma expunerii. Unii comentatori din retelele sociale au sustinut ca critica poate fi gresita, deoarece, desi Jordan poate sa nu fie din Trinidad, el este negru, iar diversele culturi negre ar trebui sa se uneasca pe scara larga in sprijinul capitalismului negru in general.
Cu toate acestea, dupa cateva zile de meditatie, Jordan si partenerii sai de afaceri si-au cerut scuze si au optat pentru a-si remarca romul.
Culturile sunt complexe
Realitatea este ca a judeca intre aprecierea culturala si insusire nu este niciodata simpla, si asta pentru ca culturile sunt vaste, complexe, determinate din punct de vedere istoric si in continua schimbare.
Atat in cazul lui Kardashian, cat si al lui Jordan, as sustine ca, daca oricare dintre ei ar fi incercat sa stabileasca o adevarata apreciere culturala pentru culturile din care se inspirau, acuzatiile si utilizarea necorespunzatoare a simbolurilor culturale ar fi putut fi evitate. Acest lucru ar fi putut fi realizat prin imersiune indelungata si invatare profunda de-a lungul anilor despre istoria si manifestarile actuale ale culturilor.
Americanii traiesc din ce in ce mai mult in lumi multiculturale fantastic de diverse. Impartasirea in culturile celorlalti nu este numai buna; cand este facut corect, este important si ajuta la construirea comunitatii.
Dar impartasirea culturala este cea mai buna atunci cand este facuta cu atentie. Iar aprecierea culturala este cea mai buna atunci cand nu este efemera sau inspirata de moft.
